Подари Жизнь. Волосы не главное
2020

Благотворительность объединяет классные идеи и классных людей, но реализация часто хромает. Фонд «Подари жизнь» традиционно запускает интересные кампании с хорошей реализацией по всей России и даже в мире. В этот раз была задача сделать полноценную digital-активацию на фоне весомого инфоповода. В День детей, больных раком, 15 февраля, мы запустили проект «Волосы — не главное».

Рак — тяжелая тема для обсуждения. Мы хотели снять этот психологический барьер и донести, что лысые девушки и парни, которые потеряли волосы после химиотерапии — не те, на кого нужно таращиться на улице и в школе. Подростки, которые остались без волос, боятся столкнуться с шеймингом. Но шеймят не только лысых. Панки, косплееры, любители кислотных волосы, да и просто те, кто выскочил на улицу взлохмаченным, тоже становятся жертвами косых взглядов.

Коммуникационная стратегия сложилась вокруг слогана #ВолосыНеГлавное: не важно, что у тебя на голове и есть ли там волосы вообще. Важно то, кто ты есть на самом деле.

При разработке фирменного стиля мы отталкивались от существующей айдентики фонда — фирменный красный цвет и рукописная шрифтовая часть логотипа. Мы хотели сохранить ассоциацию с фондом и сделать что-то яркое, а не серьезное и грустное.

Мы отказались от силуэтов людей, потому что они вызывали ассоциации с другими социальными кампаниями. Фирменный стиль получился простым, понятным, ярким и без излишеств.

Шрифт логотипа — пластичный и округлый по характеру — помогает «сгладить» ощущение от тяжелой темы рака. Основной акцент мы сделали на типографике и графичных паттернах, которые напоминали волосы. Паттерн стал отсылкой к тому, что все мы разные: у одних волосы прямые, у других — кудрявые, а у третьих их может и не быть совсем. И все это абсолютно не главное, если человек здоров или уверенными шагами идет к выздоровлению.

На основе айдентики мы создали лендинг. На нем поместились истории подопечных фонда, ссылка на маску в Instagram, комментарии друзей проекта и информация о том, как можно поддержать парней и девушек, больных раком.

Чтобы люди не боялись говорить о раке, мы запустили маску, которая говорит сама. Главный посыл отображался на лице пользователя: волосы и внешность в целом — это не главное, главное — кто ты внутри. Таким контентом легко делиться с друзьями, поэтому уже через неделю после релиза маска набрала 186 000 показов.

Для повышения охвата и интереса у подростков мы привлекли партнеров — барбершоп Chop-Chop и временные татуировки Unicorns Out. Они поддержали проект информационно и перечислили в фонд часть выручки, полученной за период акции.

С 15 февраля и в течение недели о проекте рассказывали паблики в соцсетях, блогеры, амбасадоры бренда: Равшана Куркова, Лолита Милявская, Манижа, Марк Тишман, Ирина Старшенбаум и другие. Ещё о проекте рассказали СМИ: Glamour, РИА Новости, Домашний Очаг и другие издания.

Волна публикаций о проекте в первые дни вызвала реальный интерес к проблеме. Истории подростков, которые борются с раком, тиражировались в соцсетях. Только в первый день о проекте было сделано 161 публикация, не учитывая сториз в Инстаграме. Через неделю о проекте было уже 408 публикации. За неделю охват проекта «Волосы — не главное» составил около 2 500 000 человек