ВОЛОСЫ — НЕ ГЛАВНОЕ:
СПЕЦПРОЕКТ ДЛЯ ФОНДА
«ПОДАРИ ЖИЗНЬ»
Клиент: Подари жизнь
Год: 2020
Благотворительность объединяет классные идеи и классных людей, но реализация часто хромает. Фонд «Подари жизнь» традиционно запускает интересные кампании с хорошей реализацией по всей России и даже в мире. В этот раз была задача сделать полноценную digital-активацию на фоне весомого инфоповода. В День детей, больных раком, 15 февраля, мы запустили проект «Волосы — не главное».
Слоган
Рак — тяжелая тема для обсуждения. Мы хотели снять этот психологический барьер и донести, что лысые девушки и парни, которые потеряли волосы после химиотерапии — не те, на кого нужно таращиться на улице и в школе. Подростки, которые остались без волос, боятся столкнуться с шеймингом. Но шеймят не только лысых. Панки, косплееры, любители кислотных волосы, да и просто те, кто выскочил на улицу взлохмаченным, тоже становятся жертвами косых взглядов.

Коммуникационная стратегия сложилась вокруг слогана #ВолосыНеГлавное: не важно, что у тебя на голове и есть ли там волосы вообще. Важно то, кто ты есть на самом деле.
Айдентика и сайт
При разработке фирменного стиля мы отталкивались от существующей айдентики фонда — фирменный красный цвет и рукописная шрифтовая часть логотипа. Мы хотели сохранить ассоциацию с фондом и сделать что-то яркое, а не серьезное и грустное.

Мы отказались от силуэтов людей, потому что они вызывали ассоциации с другими социальными кампаниями. Фирменный стиль получился простым, понятным, ярким и без излишеств.

Шрифт логотипа — пластичный и округлый по характеру — помогает «сгладить» ощущение от тяжелой темы рака. Основной акцент мы сделали на типографике и графичных паттернах, которые напоминали волосы. Паттерн стал отсылкой к тому, что все мы разные: у одних волосы прямые, у других — кудрявые, а у третьих их может и не быть совсем. И все это абсолютно не главное, если человек здоров или уверенными шагами идет к выздоровлению.

На основе айдентики мы создали лендинг. На нем поместились истории подопечных фонда, ссылка на маску в Instagram, комментарии друзей проекта и информация о том, как можно поддержать парней и девушек, больных раком.
Маска в Instagram
Чтобы люди не боялись говорить о раке, мы запустили маску, которая говорит сама. Главный посыл отображался на лице пользователя: волосы и внешность в целом — это не главное, главное — кто ты внутри. Таким контентом легко делиться с друзьями, поэтому уже через неделю после релиза маска набрала 186 000 показов.
Партнёры
Для повышения охвата и интереса у подростков мы привлекли партнеров — барбершоп Chop-Chop и временные татуировки Unicorns Out. Они поддержали проект информационно и перечислили в фонд часть выручки, полученной за период акции.
Продвижение
С 15 февраля и в течение недели о проекте рассказывали паблики в соцсетях, блогеры, амбасадоры бренда: Равшана Куркова, Лолита Милявская, Манижа, Марк Тишман, Ирина Старшенбаум и другие. Ещё о проекте рассказали СМИ: Glamour, РИА Новости, Домашний Очаг и другие издания.
Волна публикаций о проекте в первые дни вызвала реальный интерес к проблеме. Истории подростков, которые борются с раком, тиражировались в соцсетях. Только в первый день о проекте было сделано 161 публикация, не учитывая сториз в Инстаграме. Через неделю о проекте было уже 408 публикации. За неделю охват проекта «Волосы — не главное» составил около 2 500 000 человек.
Екатерина Шергова
Директор благотворительного
фонда «Подари жизнь»
«Мы продолжаем рассказывать, что люди, которые носят маски, не заразны,
а люди, у которых нет волос, совершенно не опасны для окружающих.
Более того, это им нужна поддержка. Потому что им прямо сейчас
приходится проходить через очень тяжелое лечение. Такая поддержка очень распространена на западе, и мы очень рады, что вместе с агентством
HIGH VOLTAGE BRAINS нам тоже удалось поднять эту важную тему».
Екатерина Шергова
Директор благотворительного
фонда «Подари жизнь»
«Мы продолжаем рассказывать, что люди, которые носят маски,
не заразны, а люди, у которых нет волос, совершенно не опасны
для окружающих. Более того, это им нужна поддержка.
Потому что им прямо сейчас приходится проходить
через очень тяжелое лечение. Такая поддержка очень распространена на западе, и мы очень рады, что вместе
с агентством HIGH VOLTAGE BRAINS нам тоже удалось
поднять эту важную тему».
Екатерина Шергова
Директор благотворительного
фонда «Подари жизнь»
«Мы продолжаем рассказывать, что люди,
которые носят маски, не заразны, а люди,
у которых нет волос, совершенно не опасны
для окружающих. Более того, это им нужна поддержка. Потому что им прямо сейчас приходится проходить
через очень тяжелое лечение. Такая поддержка очень распространена на западе, и мы очень рады, что вместе
с агентством HIGH VOLTAGE BRAINS нам тоже удалось поднять эту важную тему».
Екатерина Шергова
Директор благотворительного
фонда «Подари жизнь»
«Мы продолжаем рассказывать, что люди, которые носят маски,
не заразны, а люди,
у которых нет волос, совершенно не опасны
для окружающих.
Более того, это им
нужна поддержка.
Потому что им прямо сейчас приходится проходить через очень тяжелое лечение.
Такая поддержка очень распространена на западе, и мы очень рады,
что вместе с агентством HIGH VOLTAGE BRAINS
нам тоже удалось поднять эту важную тему».
Вывод:
«Волосы — не главное» стал проектом, в котором соединились благотворительность и самые актуальные инструменты продвижения. В сложной социальной сфере мы использовали принцип мультиплатформенности. В результате получили большие охваты, поддержку со стороны селебрити и участие бизнеса.

Команда проекта: арт — директор, дизайнер, руководитель SMM отдела, менеджер по работе с блогерами, модераторы.