СИБУР. Брендинг программы Поколение
2019–2020

СИБУР — огромная компания, которой постоянно нужны кадры. Чтобы повышать лояльность тех, кто придёт работать на предприятие через 5−15 лет, холдинг запускает молодёжные и детские программы.

Обычно компании хорошо коммуницируют со студентами, но сложнее находят общий язык с подростками. Чтобы проводить программы для них, нужен был отдельный бренд — название и оформление, которое будет понятно тем, кому от 12 до 16 лет.

В 2019 году СИБУР объявил тендер по брендированию их молодёжной программы. Наши идеи оказались близки клиенту, и мы начали работу.

Изначально было рабочее название «СИБУР Teens». Пускать его в производство было рискованно сразу по двум причинам.

Бренд не звучит и не подходит молодёжи. СИБУР — это название, созданное в советской традиции и напоминающее о налаженном производстве. Англицизмы, не устоявшиеся в нашей речи, не отсылают к рабочей обстановке СИБУРа. «СИБУР Teens» — это попытка связать между собой два мира, между которыми нет никакой связи. И молодёжь почувствует «не своих».

Бренд выглядит как неуместное заигрывание. СИБУР сочетает динамичное развитие и серьёзный подход. Это холдинг, живущий в своё темпе, со своими правилами и устоями. Резкое «teens» гарантированно вызовет шутки «How do you do, fellow kids?» у тех, с кем СИБУР попытается установить контакт.

Новый бренд должен был дополнять образ СИБУРа, а не противоречить ему. Из этой мысли появилось название «СИБУР Поколение». Оно раскрывает связь между «отцами» и «детьми», напоминает о преемственности и серьёзном отношении к делу. При этом оно не пытается заигрывать с молодёжью и лезть в их дела.

Изначально брендинг воспринимался как набор конкретных прикладных задач в стиле:

• сделать футболки
  
• сделать оформление лагеря
  
• сделать сумки
  
• сделать брелоки
  
• сделать карандаши
  
• сделать бейджики
  
• сделать ещё что-нибудь…
  

Концептуального видения не было: с нами работали не дизайнеры, а два десятка человек, которые занимались молодёжными программами. Каждый из сотрудников понимал, что ему нужно. При этом все хорошо знали, как делать программы для школьников, и старались нам помочь. Но на первых встречах работа встала.

Поначалу мы старались работать по классической схеме «разработать концепцию → согласовать → перенести на носители». В СИБУРе же с брендингом работают редко: они привыкли оценивать готовый продукт, а не идею.

Когда классическая схема не дала результата — мы подстроились, и стали приносить не идеи, а макеты: брендированные мячи, сумки, футболки. Это было непросто: мы стали делать двойную работу. Зато заказчик смог оценить, насколько брендинг подходит под его задачи. И процесс пошёл.

У команды, принимающей нашу работу, было много идей — и никто не стеснялся делиться ими. Мы быстро поняли, что у каждого участника были свои ожидания и представления о том, каким должен быть финальный результат.

Из-за этого СИБУР поначалу отверг десяток концептов, разных по смыслу: спокойных и нейтральных, ярких и эмоциональных, чистых, насыщенных, бруталистских, выполненных в разном тоне и стилистике.

Когда наш подход не сработал, мы обратились к образам, с которыми может ассоциироваться СИБУР. Среди таких ассоциаций была молекула — базовое химическое вещество.

Её выбрали за привязанность к СИБУРу и визуальный символизм. Молекула показывает реальную работу микро-мира, и одновременно в ней угадываются космические образы: планеты и галактики. Два разных уровня — молекула как связь и как точка соприкосновения между ними.

Так у нас появился логотип, отражающий и микромир, и космос:

Ещё до начала работы с молекулой мы обсуждали другие идеи: в частности, использование образов из искусства. Абстрактные фигуры в духе конструктивизма стали отличным дополнением и связующим звеном.

Эти образы и абстракции одинаково хорошо смотрятся в имиджевой графике, на мерче и на объектах. Графика получилась универсальной и адаптируемой, подходящей для работы с разными прикладными задачами.

Главным требованием было соблюдение цветовой палитры СИБУРа — полной насыщенных, ярких цветов.

Мы не могли отступить от стандартного брендинга, но он отрезал абсолютное большинство вариантов, с которыми мы собирались работать.

Чтобы обойти это ограничение, мы проработали насыщенность каждого цвета. Палитру фирменных цветов разложили по степени прозрачности. Там, где раньше были кричащие и яркие сочетания, получились гармонирующие друг с другом оттенки. Будучи более «воздушными», они не конфликтовали и не перетягивали на себя внимание. А в качестве контрастного цвета мы добавили фиолетовый.