Graam. Исследование и перестройка CJM
2021

GRAAM — первая в России платформа, объединяющая разные виды покупки, продажи и использования золота. Проект вырос из ломбардного бизнеса, и его миссией стало изменить отношение людей к золоту. GRAAM обратился к нам с запросом проанализировать клиентский путь и улучшить инструменты взаимодействия с клиентами.


Зачем это заказчику:

Понять, как развивать ломбарды и услуги. Чтобы лучше привлекать клиентов, GRAAM развивает качество услуг и сервиса. Обратная связь от клиентов и анализ конкурентов помог бы найти области для развития.

Понять, что люди уже знают о ломбардах, и что им интересно. GRAAM рассматривал разные варианты для привлечения клиентов. Одной из таких идей было создание медиа о золоте как способе инвестиции. Исследование интереса помогло бы понять, насколько это перспективно, и что стоит сделать для расширения маркетинговой воронки.

Исследования бывают структурированными, когда у вас есть четкий дизайн исследования и методы сбора данных, и неструктурированными, когда есть дизайн исследования, но на каждом этапе теста гипотез могут корректироваться методы для сбора данных. В исследовании для GRAAM было понятно, что исследование будет неструктурированным. Чтобы понять, что люди уже знают о ломбардах, и что им интересно, нужно будет проверять несколькими разными способами, но какими именно, станет понятно в процессе.

Первый из этапов исследования — определение целей. Мы сформулировали их так:

• Изучить рынок: проанализировать стратегии конкурентов, определить кого выбирают люди и почему, интересуются ли информацией о золоте.

• Узнать инсайты от потребителей.

• Проанализировать нынешний путь клиента, помочь усовершенствовать его или создать новый.

В итоге мы должны были понять, как люди относятся к ломбардам, что знают про ломбарды, насколько они хотят инвестировать в золото и насколько им нужна эта информация.

Следующий шаг после определения цели — проработка дизайн исследования (аналог методологии в научных исследования).

Мы определили первичные методы теста гипотез и сбора данных:

— Провели фокус-группы.
— Провели количественные опросы.
— Отправили в ломбарды тайных покупателей.

После проработки целей и дизайн исследования нужно выдвигать гипотезы. Часть отсеивается, а часть подтверждается, что делает исследование более объективным и независящим от позиции тех, кто его проводит. На первичных 2 фокус-группах мы проверили первые гипотезы среди клиентов ломбардов и людей, которые никогда не были в ломбардах, но покупают золото. Мы выяснили отношение к ломбардам, осведомленность об их деятельности, сценарии поведения, прояснили детали, смогли задать много уточняющих вопросов, чтобы определить барьеры и потребности.

Для максимального понимания разных сценариев мы собрали по 2 фокус-группы (пользующиеся и не пользующиеся ломбардами) в 4 городах.

В ходе подготовки мы выработали несколько гипотез о том, как и почему действуют люди:

• люди идут в ломбард, если отказывали в банке;
• люди идут в ломбард, если им срочно нужны деньги;
• не ходящие в ломбард люди думают, что ломбарды просто скупают украшения за копейки;
• люди, покупающие украшения, не оценивают их как страховку на случай проблем: кризисов, увольнений и несчастных случаев;
• люди мало что знают про инвестирование в золото.

Большая часть гипотез подтвердилась. А в ходе интервью мы также узнали:

• как построен клиентский путь (CJM);
• что люди знают о золоте с точки зрения инвестиций;
• насколько им интересна новая информация — будут ли они читать медиа или аккаунты в соцсетях об инвестициях в золото;
• что люди знают об услугах ломбардов.

После первичных фокус-групп мы запустили несколько опросов — про ломбарды и про отношение к золоту с точки зрения инвестиций. В итоге за 1,5 недели с помощью таргетированной рекламы нам удалось собрать 211 анкет в опросе про ломбарды и 225 анкет в опросе про отношение к золоту.

Параллельно мы провели опросы постоянных клиентов и тех, кто перестал пользоваться услугами GRAAM. Но в данном случае опросы были телефонные, так как вероятность, что люди будут отвечать, намного выше. Часто телефонные опросы воспринимаются как спам и навязывание, но клиенты текущие и бывшие узнают, из какой компании им звонят и относятся к этому лояльно.

После завершения работы с опросами мы начали проверять клиентский сервис и реальный путь клиента с помощью тайного покупателя, чтобы выявить все барьеры и инсайты на практике.

Мы отправили тайных покупателей в ломбарды GRAAM и к конкурентам. Так мы получили дополнительную информацию о клиентском сервисе и CJM — увидели его с точки зрения покупателя. Помимо этого, у нас появились отчёты для объективного сравнения пользовательского пути GRAAM и конкурентов.

— Ответили на вопросы клиента, предоставили ему уникальные статистические данные и проверенные гипотезы о ситуации на рынке.

— Проанализировали CJM: поняли, что работает хорошо и плохо, подготовили рекомендации по изменениям и улучшениям.

— Подготовили рекомендации по маркетинговой стратегии для продвижения, привлечения новых клиентов и удержания существующих.

— Определили, что люди знают об инвестициях в золото и что они хотели бы узнать. Это поможет клиенту в коммуникации: если он решит развивать медиа или соцсети, он будет лучше понимать, о чём стоит рассказывать. Дали клиенту наглядную карту по развитию нового медиа.