Metabo. Чековое промо в 2000 строительных магазинах
2020

Metabo — немецкая компания, производящая профессиональные электроинструменты. Бренд поставляет дрели, шуруповёрты, циркулярные пилы, перфораторы, строительные миксеры, воздушные компрессоры, электролобзики и другие инструменты.

Metabo известен в Европе и Америке, но его хуже знают в России. На российском рынке у Metabo две задачи:

● повышение узнаваемости бренда;
● рост продаж.

Чтобы решить обе задачи, мы запустили промо-кампанию в digital и разработали рекламные материалы для размещения в строительных магазинах.

Инструменты — консервативная ниша. В ней сложно сделать нечто непривычное для аудитории, привлечь за счёт этого внимание и взрастить лояльность.

Мы решили использовать классический инструмент — подарки за покупку. Главные призы должны быть впечатляющими, а гарантированные подарки — надёжными и нужными.

В остальном Metabo и так предрасположена к тому, чтобы аудитория становилась лояльной. Инструменты, сделанные этой компанией, сами по себе хороши — их используют даже профи. А обычный человек, когда инструмент служит ему год за годом, сам начинает уважать бренд.

Чтобы пользователям было удобно и приятно принимать участие в акции, мы сделали промо — сайт. Для клиента было важно, чтобы промо — страница была на отдельном домене. Разработали и сверстали с нуля — ни один предыдущий клиентский сайт при создании нового не пострадал.

У сайта были веб и мобайл — версии. В обеих пользователь мог зарегистрироваться и в личном кабинете загрузить чек для участия в акции. Дополнительно наша команда разработала удобную панель администрирования. Мы прописали и модули для проверки чеков — так их стали проверять автоматически, за 5 — 10 секунд.

Система уведомлений мгновенно оповещала о чеках, которые не прошли проверку. Иногда не хватало части данных на чеке и нужно было сделать его фотографию заново. В этом случае мы оперативно связывались с участником, чтобы помочь пройти модерацию.

Чтобы стимулировать продажи инструментов, которые участвовали в акции, мы запустили простую маркетинговую воронку: реклама «в лоб» → сайт → ретаргетинг по перешедшим.

При разработке промо мы учитывали, что ядро аудитории консервативное — мужчины, связанные с ремонтом. Это довольно узкий сегмент, но мы всё равно провели дополнительную сегментацию — разделили людей по возрасту и опытности.

Позже оказалось, что в нашем случае сегментация не пригодилась. Все аудитории отреагировали на объявления по одному паттерну: везде лучше всего сработали прямые сообщения с простыми иллюстрациями.

На основе этих тестов мы подготовили креативы и адаптировали их под разные площадки.

Чтобы рассказать целевой аудитории о бренде, мы решили снять ролик и использовать его в промо.

Мы написали сценарий и спродюсировали съёмку: подобрали актёров и локацию, нашли съёмочную группу, контролировали съёмку и постпродакшен. Для заказчика важно было получить ролик, не погружаясь в детали на каждом этапе, поэтому мы взяли на себя весь процесс.

На этот ролик настроили рекламу внутри YouTube. За 2 месяца он набрал 4 млн просмотров у целевой аудитории. Помимо этого ролика мы сняли материалы, помогающие в продвижении бренда. Например, русалку из макетов выше.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории и получи ть больше участников (которые в дальнейшем станут лояльны к бренду), мы обратились к блогерам.

Выбирая блогеров мы оценивали, насколько они авторитетны для своей аудитории. Так мы подобрали семерых — и ещё ~N отсеяли.

Ролики не были сугубо рекламными — рек ламу хорошо интегрировали в контент. Кто — то из блогеров рассказал о технике безопасности, кто — то использовал инструмент, чтобы сделать вольер для собаки или построить беседку. Об акции упомянули все, и это было вполне положительно воспринято аудиторией. Результаты размещений

Блогеры в этой категории крайне осторожно дают рекомендации. Если человек возьмёт для ремонта слабый инструмент и тот подведёт в самый нужный момент — блогер на ровном месте получит агрессивно заряженного хэйтера.

Здесь же для блогеров опасности не было, поэтому они не боялись рекламировать Metabo. Им не приходилось натужно изображать восторг и умалчивать о минусах инструмента, потому что он действительно им понравился. Блогеры рассказали об акции, и это было вполне положительно воспринято аудиторией.

Скажем откровенно — повторить такой результат возможно не с каждым заказчиком. И успех интеграций во многом зависит от качества продукта.

У нас было 3 причины, чтобы запустить рекламу в точках продаж инструментов:

● Не вся наша ЦА смотрит YouTube и сидит в соцсетях, не всех мы могли найти рекламой;
● Если человек уже видел рекламу, её наличие в магазине только усилит эффект;
● Решение о покупке часто принимается в магазине, поэтому логично напомнить об акции.

Клиент поддержал эту идею. Мы разместили плакаты, воблеры и ростовые фигуры в магазинах самого разного уровня. Реклама висела и у OBI (крупнейшей сети супермаркетов), и у небольших дистрибьюторов. Всего около 2 000 магазинов.

Для этой рекламы мы адаптировали идею, что уже была в ролике и на сайте.

Рекламировать товар помогали промоутеры и мерчендайзеры

Всего у кампании было два этапа: первый проходил с 14.07 до 14.09, а второй — с 01.12 до 28.02. В графиках результат выглядит так:

Особенно важно в этой акции то, что за полгода активной работы аудитория не «выгорала», а показывала активность и покупала инструмент. На графиках нет «затяжного снижения», характерного для «выжженной» ниши.

Рекламная кампания сработала даже лучше, чем мы ожидали. Летом мы выполнили KPI в 3000 участников, зимой перевыполнили — в акции поучаствовало 8000 участников вместо планируемых 5000.

Чековое промо — это не устаревший приём, но для него нужны хороший сайт, правильно подобранные инструменты трафика и качественный товар, который человек захочет купить.

Сейчас готовится третья волна рекламной кампании.