Репутация бизнеса во время кризиса: когда молчание обходится дороже коммуникации
Чрезвычайные ситуации заставляют бизнес решать задачи, которые нельзя отложить: помочь пострадавшим, восстановить работу объекта, разобраться с проверкой, найти поврежденный товар. На коммуникацию в этот момент часто не остается ресурсов.
Но информационное поле продолжает работать. Пока внутри разбираются с ситуацией, в сети появляются новости, комментарии очевидцев и версии происходящего. Клиенты и партнеры задают вопросы. Если на них не отвечать, за бизнес начинают говорить другие.
Поэтому во время кризиса не обязательно продолжать обычную PR-активность. Но следить за тем, что происходит вокруг бренда, и понимать, когда стоит подключаться к разговору, необходимо.
Репутационные потери начинаются раньше официального комментария
Серьезное происшествие быстро выходит за пределы компании.
Если на производстве произошел несчастный случай, людей интересует не только травма. Они хотят понять, как были организованы работы, соблюдались ли требования безопасности и кто отвечает за произошедшее.
Если сразу возложить вину на конкретного сотрудника, разговор может уйти от обстоятельств происшествия. Аудитория начнет обсуждать отношение работодателя к людям и попытку переложить ответственность.
Похожая ситуация возникает после массовых жалоб на отравление. Еще может быть неясно, связан ли инцидент с продуктом или заведением, а в соцсетях уже появляется версия: «там травят людей».
Поэтому в комментарии достаточно сказать, что о случившемся известно, проверка началась и с пострадавшими поддерживается связь. Новые факты можно сообщать по мере их подтверждения.
Так у компании появляется официальная позиция, но без поспешных выводов – их можно будет озвучить после расследования.
Как внешний кризис влияет на репутацию
Компания может не быть причиной происшествия, но все равно столкнуться с его последствиями для репутации.
Летом этого года после атак на склады маркетплейсов селлеры сообщали, что не могут забрать товары и получить доступ к части средств. Некоторые предприниматели оценивали свои потери в миллионы рублей. В одном из случаев предварительная стоимость товаров на четырех пострадавших складах составила 13 млн рублей.
Для продавца такой сбой – это не просто проблема с логистикой. Зависшие товары влияют на закупки, производство, расчеты с сотрудниками и возможность продолжать работу.
После происшествий компания начала выплачивать компенсации. Первые выплаты получили более 88 тысяч продавцов, а дальнейшие перечисления планировалось проводить несколькими траншами.
Аудиторию в такой ситуации интересует не только причина произошедшего. Гораздо важнее, что будет дальше: что станет с товарами, деньгами и бизнес-процессами.
Поэтому важно регулярно объяснять:
Внешнее ЧП становится репутационным кризисом, когда люди начинают оценивать не само происшествие, а то, как бизнес действует после него.
Не каждый кризис требует подробных объяснений
При проверках, претензиях регуляторов и налоговых спорах с публичными комментариями лучше быть особенно осторожными.
Истории Дмитрия Портнягина и Александры Митрошиной показывают, как такие сюжеты могут возвращаться в новости спустя месяцы и годы. Новая публикация, запросы ведомства или судебное решение – и тема снова привлекает внимание.
В такой ситуации стоит говорить только о том, что уже известно. Можно сообщить о проверке или наличии претензий, рассказать о взаимодействии с ведомством и не делать выводов до завершения разбирательства.
Не нужно отвечать на каждый комментарий или публикацию. Если новых фактов нет, повторение той же позиции ничего не добавит аудитории, зато снова напомнит об истории.
В юридически чувствительных ситуациях публичные комментарии стоит согласовывать с юристами. Скорость ответа здесь не важнее его точности.
Когда проблема руководителя становится проблемой компании
Кризис может начаться с самого руководителя или основателя. Публикация в соцсетях, утекшая переписка или резкое высказывание выходят за пределы аккаунта и распространяются в сети. Пользователи начинают связывать его слова с компанией, ее продуктами и ценностями.
Удалить публикацию или ответить на самые резкие комментарии недостаточно. Сначала нужно понять, насколько широко разошлась история: где ее обсуждают, кто распространяет информацию, появились ли статьи в СМИ, затрагивает ли тема сотрудников и клиентов.
После этого важно договориться, что именно компания говорит публично: какие факты подтверждает, какую позицию занимает, кто выступает от ее имени и что будет происходить дальше.
Лучше продумать это заранее, пока происшествие не достигло своего апогея.
Что отслеживать во время кризиса
Количество негативных сообщений не всегда показывает масштаб репутационной проблемы. Гораздо важнее смотреть, как меняется тема обсуждения.
Производственная травма может начаться как новость о конкретном происшествии, а через несколько дней разговор пойдет об условиях труда. К нему могут присоединиться бывшие сотрудники и рассказать о старых конфликтах. Так одна история постепенно обрастает новыми подробностями и смыслами.
Поэтому во время чрезвычайной ситуации нужно определить:
Так можно вовремя понять, стоит ли бизнесу выйти с публичной реакцией, или новый комментарий только привлечет внимание к истории.
Репутацию нельзя начать строить после ЧП
В кризис компания входит с уже сформированным отношением аудитории. Если клиенты привыкли получать быстрые ответы, сотрудники знают, что работодатель выполняет обязательства, а партнеры доверяют, этот опыт влияет на реакцию на плохие новости.
Работает и обратная сторона. Старые жалобы, конфликты и негативные публикации во время ЧП могут снова выйти на первый план. Отдельные истории складываются в общую картину, которая влияет на отношение к организации.
Поэтому репутацией нужно заниматься до появления проблем, а не в момент, когда они становятся масштабными.
Что подготовить заранее
Для антикризисной коммуникации не нужно создавать целый отдел. Но основные роли и правила лучше определить заранее:
Это особенно важно в первые часы после происшествия: информации еще недостаточно, а вопросов уже много.
ORM не устраняет последствия ЧП и не решает юридические проблемы. Его задача – помочь компании видеть, как меняется обсуждение, и не усугублять происшествие молчанием, противоречивыми заявлениями или неосторожными комментариями.
Маркетинговую активность можно поставить на паузу. Мониторинг информационного поля – нет.
Не все ситуации могут быть подконтрольно бизнесу. Но то, что происходит с репутацией после них, во многом зависит от того, что компания скажет и сделает дальше.
Но информационное поле продолжает работать. Пока внутри разбираются с ситуацией, в сети появляются новости, комментарии очевидцев и версии происходящего. Клиенты и партнеры задают вопросы. Если на них не отвечать, за бизнес начинают говорить другие.
Поэтому во время кризиса не обязательно продолжать обычную PR-активность. Но следить за тем, что происходит вокруг бренда, и понимать, когда стоит подключаться к разговору, необходимо.
Репутационные потери начинаются раньше официального комментария
Серьезное происшествие быстро выходит за пределы компании.
Если на производстве произошел несчастный случай, людей интересует не только травма. Они хотят понять, как были организованы работы, соблюдались ли требования безопасности и кто отвечает за произошедшее.
Если сразу возложить вину на конкретного сотрудника, разговор может уйти от обстоятельств происшествия. Аудитория начнет обсуждать отношение работодателя к людям и попытку переложить ответственность.
Похожая ситуация возникает после массовых жалоб на отравление. Еще может быть неясно, связан ли инцидент с продуктом или заведением, а в соцсетях уже появляется версия: «там травят людей».
Поэтому в комментарии достаточно сказать, что о случившемся известно, проверка началась и с пострадавшими поддерживается связь. Новые факты можно сообщать по мере их подтверждения.
Так у компании появляется официальная позиция, но без поспешных выводов – их можно будет озвучить после расследования.
Как внешний кризис влияет на репутацию
Компания может не быть причиной происшествия, но все равно столкнуться с его последствиями для репутации.
Летом этого года после атак на склады маркетплейсов селлеры сообщали, что не могут забрать товары и получить доступ к части средств. Некоторые предприниматели оценивали свои потери в миллионы рублей. В одном из случаев предварительная стоимость товаров на четырех пострадавших складах составила 13 млн рублей.
Для продавца такой сбой – это не просто проблема с логистикой. Зависшие товары влияют на закупки, производство, расчеты с сотрудниками и возможность продолжать работу.
После происшествий компания начала выплачивать компенсации. Первые выплаты получили более 88 тысяч продавцов, а дальнейшие перечисления планировалось проводить несколькими траншами.
Аудиторию в такой ситуации интересует не только причина произошедшего. Гораздо важнее, что будет дальше: что станет с товарами, деньгами и бизнес-процессами.
Поэтому важно регулярно объяснять:
- что уже восстановлено
- что происходит с товарами и средствами
- какие меры поддержки доступны
- какие сроки решения вопросов
- где искать актуальную информацию
Внешнее ЧП становится репутационным кризисом, когда люди начинают оценивать не само происшествие, а то, как бизнес действует после него.
Не каждый кризис требует подробных объяснений
При проверках, претензиях регуляторов и налоговых спорах с публичными комментариями лучше быть особенно осторожными.
Истории Дмитрия Портнягина и Александры Митрошиной показывают, как такие сюжеты могут возвращаться в новости спустя месяцы и годы. Новая публикация, запросы ведомства или судебное решение – и тема снова привлекает внимание.
В такой ситуации стоит говорить только о том, что уже известно. Можно сообщить о проверке или наличии претензий, рассказать о взаимодействии с ведомством и не делать выводов до завершения разбирательства.
Не нужно отвечать на каждый комментарий или публикацию. Если новых фактов нет, повторение той же позиции ничего не добавит аудитории, зато снова напомнит об истории.
В юридически чувствительных ситуациях публичные комментарии стоит согласовывать с юристами. Скорость ответа здесь не важнее его точности.
Когда проблема руководителя становится проблемой компании
Кризис может начаться с самого руководителя или основателя. Публикация в соцсетях, утекшая переписка или резкое высказывание выходят за пределы аккаунта и распространяются в сети. Пользователи начинают связывать его слова с компанией, ее продуктами и ценностями.
Удалить публикацию или ответить на самые резкие комментарии недостаточно. Сначала нужно понять, насколько широко разошлась история: где ее обсуждают, кто распространяет информацию, появились ли статьи в СМИ, затрагивает ли тема сотрудников и клиентов.
После этого важно договориться, что именно компания говорит публично: какие факты подтверждает, какую позицию занимает, кто выступает от ее имени и что будет происходить дальше.
Лучше продумать это заранее, пока происшествие не достигло своего апогея.
Что отслеживать во время кризиса
Количество негативных сообщений не всегда показывает масштаб репутационной проблемы. Гораздо важнее смотреть, как меняется тема обсуждения.
Производственная травма может начаться как новость о конкретном происшествии, а через несколько дней разговор пойдет об условиях труда. К нему могут присоединиться бывшие сотрудники и рассказать о старых конфликтах. Так одна история постепенно обрастает новыми подробностями и смыслами.
Поэтому во время чрезвычайной ситуации нужно определить:
- какие темы появляются в обсуждении
- какие претензии повторяются
- кто формирует повестку
- какие публикации получают наибольший отклик
- появляются ли новые факты и версии
- меняется ли отношение аудитории к компании
Так можно вовремя понять, стоит ли бизнесу выйти с публичной реакцией, или новый комментарий только привлечет внимание к истории.
Репутацию нельзя начать строить после ЧП
В кризис компания входит с уже сформированным отношением аудитории. Если клиенты привыкли получать быстрые ответы, сотрудники знают, что работодатель выполняет обязательства, а партнеры доверяют, этот опыт влияет на реакцию на плохие новости.
Работает и обратная сторона. Старые жалобы, конфликты и негативные публикации во время ЧП могут снова выйти на первый план. Отдельные истории складываются в общую картину, которая влияет на отношение к организации.
Поэтому репутацией нужно заниматься до появления проблем, а не в момент, когда они становятся масштабными.
Что подготовить заранее
Для антикризисной коммуникации не нужно создавать целый отдел. Но основные роли и правила лучше определить заранее:
- кто отслеживает упоминания
- кто проверяет поступающую информацию
- кто согласует комментарии
- кто может выступать от имени бизнеса
- какие факты можно раскрывать сразу
- когда необходимо подключать юристов
- где публикуются официальные обновления
Это особенно важно в первые часы после происшествия: информации еще недостаточно, а вопросов уже много.
ORM не устраняет последствия ЧП и не решает юридические проблемы. Его задача – помочь компании видеть, как меняется обсуждение, и не усугублять происшествие молчанием, противоречивыми заявлениями или неосторожными комментариями.
Маркетинговую активность можно поставить на паузу. Мониторинг информационного поля – нет.
Не все ситуации могут быть подконтрольно бизнесу. Но то, что происходит с репутацией после них, во многом зависит от того, что компания скажет и сделает дальше.
