СИБУР. Брендинг программы Поколение
2019–2020

Брендинг
Суть
СИБУР — огромная компания, которой постоянно нужны кадры. Чтобы повышать лояльность тех, кто придёт работать на предприятие через 5−15 лет, холдинг запускает молодёжные и детские программы.

Обычно компании хорошо коммуницируют со студентами, но сложнее находят общий язык с подростками. Чтобы проводить программы для них, нужен был отдельный бренд — название и оформление, которое будет понятно тем, кому от 12 до 16 лет.

В 2019 году СИБУР объявил тендер по брендированию их молодёжной программы. Наши идеи оказались близки клиенту, и мы начали работу.
Название
Изначально было рабочее название «СИБУР Teens». Пускать его в производство было рискованно сразу по двум причинам.

Бренд не звучит и не подходит молодёжи. СИБУР — это название, созданное в советской традиции и напоминающее о налаженном производстве. Англицизмы, не устоявшиеся в нашей речи, не отсылают к рабочей обстановке СИБУРа. «СИБУР Teens» — это попытка связать между собой два мира, между которыми нет никакой связи. И молодёжь почувствует «не своих».

Бренд выглядит как неуместное заигрывание.
СИБУР сочетает динамичное развитие и серьёзный подход. Это холдинг, живущий в своё темпе, со своими правилами и устоями. Резкое «teens» гарантированно вызовет шутки «How do you do, fellow kids?» у тех, с кем СИБУР попытается установить контакт.

Новый бренд должен был дополнять образ СИБУРа, а не противоречить ему. Из этой мысли появилось название «СИБУР Поколение». Оно раскрывает связь между «отцами» и «детьми», напоминает о преемственности и серьёзном отношении к делу. При этом оно не пытается заигрывать с молодёжью и лезть в их дела.
Процессы
Изначально брендинг воспринимался как набор конкретных прикладных задач в стиле:
  • сделать футболки
  • сделать оформление лагеря
  • сделать сумки
  • сделать брелоки
  • сделать карандаши
  • сделать бейджики
  • сделать ещё что-нибудь…
Концептуального видения не было: с нами работали не дизайнеры, а два десятка человек, которые занимались молодёжными программами. Каждый из сотрудников понимал, что ему нужно. При этом все хорошо знали, как делать программы для школьников, и старались нам помочь. Но на первых встречах работа встала.

Поначалу мы старались работать по классической схеме «разработать концепцию → согласовать → перенести на носители». В СИБУРе же с брендингом работают редко: они привыкли оценивать готовый продукт, а не идею.

Когда классическая схема не дала результата — мы подстроились, и стали приносить не идеи, а макеты: брендированные мячи, сумки, футболки. Это было непросто: мы стали делать двойную работу. Зато заказчик смог оценить, насколько брендинг подходит под его задачи. И процесс пошёл.
Концепт
У команды, принимающей нашу работу, было много идей — и никто не стеснялся делиться ими. Мы быстро поняли, что у каждого участника были свои ожидания и представления о том, каким должен быть финальный результат.

Из-за этого СИБУР поначалу отверг десяток концептов, разных по смыслу: спокойных и нейтральных, ярких и эмоциональных, чистых, насыщенных, бруталистских, выполненных в разном тоне и стилистике.
Концепты радикально отличались друг от друга, но не попадали в общее видение
Когда наш подход не сработал, мы обратились к образам, с которыми может ассоциироваться СИБУР. Среди таких ассоциаций была молекула — базовое химическое вещество.

Её выбрали за привязанность к СИБУРу и визуальный символизм. Молекула показывает реальную работу микро-мира, и одновременно в ней угадываются космические образы: планеты и галактики. Два разных уровня — молекула как связь и как точка соприкосновения между ними.

Так у нас появился логотип, отражающий и микромир, и космос:
Графика и пиктограммы
Ещё до начала работы с молекулой мы обсуждали другие идеи: в частности, использование образов из искусства. Абстрактные фигуры в духе конструктивизма стали отличным дополнением и связующим звеном.
Эти образы и абстракции одинаково хорошо смотрятся в имиджевой графике, на мерче и на объектах. Графика получилась универсальной и адаптируемой, подходящей для работы с разными прикладными задачами.
У клиента была необходимость в лаконичных элементах, которые бы моментально считывались аудиторией. Для этого мы предложили систему пиктограмм, которые стали своего рода идентификаторами для различных направлений подростковых программ СИБУРа, от научных до спортивных.
Цвет
Главным требованием было соблюдение цветовой палитры СИБУРа — полной насыщенных, ярких цветов.

Мы не могли отступить от стандартного брендинга, но он отрезал абсолютное большинство вариантов, с которыми мы собирались работать.

Чтобы обойти это ограничение, мы проработали насыщенность каждого цвета. Палитру фирменных цветов разложили по степени прозрачности. Там, где раньше были кричащие и яркие сочетания, получились гармонирующие друг с другом оттенки. Будучи более «воздушными», они не конфликтовали и не перетягивали на себя внимание. А в качестве контрастного цвета мы добавили фиолетовый.
Результат
Несмотря на жёсткие ограничения брендбука, у программы «Поколение» появилась собственная айдентика, которая не путается с айдентикой самого СИБУРа. Брендинг стал самостоятельной единицей и дизайн-инструментом. А СИБУР приобрел решение для визуального оформления новой программы для подростков.
Команда проекта
Аккаунт-менеджер
Александра Старинская
Проджект-менеджер
Алиса Плечкина
Дизайнер
Вероника Вавилова