Топ бесплатных инструментов для улучшения репутации
Заполните форму, чтобы получить гайд «Топ бесплатных инструментов для улучшения репутации».
Заполняя форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Шутить нельзя молчать: как Tone of Voice сближает бренд с аудиторией – и когда начинает работать против него
«Авиасейлс» шутит с человеком даже в туалете аэропорта. hh.ru приходит в комментарии с «кайфовщиками» и «увольнительным кладбищем». «ВкусВилл» получает вирусный ролик из-за двух пакетиков сахара – и вместо сухого «приносим извинения за доставленные неудобства» продолжает историю.
У всех трех брендов очень разный продукт, но похожая логика коммуникации: они стараются разговаривать не как безликая компания, а как живой собеседник.
И это работает. Люди делают скриншоты ответов, снимают рекламу, несут ее в соцсети, зовут бренд в комментарии и сами становятся распространителями его контента.
Но у такой близости есть обратная сторона. Чем свободнее бренд общается с аудиторией, тем легче перепутать неформальность с фамильярностью, шутку – с насмешкой, а узнаваемый Tone of Voice – с разрешением говорить все что угодно.
Разбираемся, где проходит эта граница и почему хороший ToV – это не набор шуток, а понимание того, когда именно можно шутить, с кем и о чем.
«Авиасейлс»: когда рекламой становится даже туалет
У «Авиасейлс» юмор давно вышел за пределы социальных сетей. В аэропортах бренд размещает рекламу прямо в туалетах: в одной из кампаний на плакатах появлялись фразы вроде «Ищи билеты, мы отвернулись» и «Просто представь, что это кабина пилота, и расслабься». В компании объясняли выбор площадки просто: человек уже находится среди целевой аудитории – путешественников, а сама реклама не конкурирует за внимание с десятками других сообщений в зоне ожидания. Дополнительный расчет – на то, что пассажиры будут фотографировать плакаты и сами разносить их по соцсетям.
Судя по пользовательскому контенту, именно это и происходит. На одном из видео автор специально идет в туалет аэропорта посмотреть, «какую гениальную штуку Авиасейлс придумали на этот раз».
Получается занятная смена ролей: человек уже не пытается скорее пройти мимо рекламы, а ищет ее.
В соцсетях работает похожая механика. «Авиасейлс» давно комментирует чужие ролики, подхватывает мемы, играет словами и говорит языком интернет-культуры. Массовый комментинг в какой-то момент начал порождать отдельный пользовательский контент: люди сами снимали видео про SMM-команду бренда и звали аккаунт в комментарии, ожидая фирменную шутку.
Это уже больше, чем узнаваемый стиль текстов. У аудитории появляется ожидание поведения бренда.
Именно здесь сильный Tone of Voice начинает работать на лояльность. Человек понимает: сейчас придет «Авиасейлс» и что-нибудь скажет. Хорошая реплика становится маленьким контентным событием.
Но есть важная деталь, которую легко не заметить, если смотреть только подборки смешных комментариев. Сам бренд не пытается разговаривать одинаково со всеми и в любой ситуации.
«Авиасейлс» рассказывал, что адаптирует контент к аудиториям конкретных площадок и не считает себя сервисом исключительно для молодежи. Более того, еще несколько лет назад внутри компании описывали эволюцию собственного голоса как переход от «злого школьника» к более взрослому юмору.
То есть секрет здесь не в формуле «зумеры любят мемы – давайте писать мемами».
Секрет скорее в другом: бренд умеет менять громкость собственного голоса, не меняя характер.
В легком ролике можно пошутить. В рекламном плакате – зайти дальше. А когда человек приходит с реальной проблемой, тот же уровень стеба уже может выглядеть как издевательство.
hh.ru: даже рынок труда можно превратить в комментарий
У hh.ru другой продукт и другой контекст. Поиск работы вообще не самая расслабленная часть жизни: отказы, собеседования, зарплаты, увольнения. Но именно на этом поле бренд тоже позволяет себе довольно свободный интернет-язык.
Под роликом пользователя аккаунт hh.ru спрашивает: «Это что за вакансия? Кайфовщик?» Под другим постом появляется комментарий: «Никто еще не делал увольнительное кладбище». И получает ответный положительный ответ от пользователя.
Самое интересное здесь даже не содержание шуток, а реакция на них. Комментарии бренда получают сотни и тысячи отметок – то есть корпоративный аккаунт перестает быть фоном под публикацией и сам становится участником разговора.
Но такой прием легко скопировать неправильно. Поставить три скобки, добавить мемное слово и назвать это молодежным ToV недостаточно. Если компания обычно общается канцелярским языком, а один SMM-специалист внезапно начинает изображать завсегдатая TikTok, аудитория довольно быстро чувствует искусственность.
Команда «Авиасейлс», кстати, формулирует эту проблему почти буквально: не нужно пытаться «казаться молодым», если бренд не чувствует себя естественно в такой среде.
То же правило работает для hh.ru. Шутка выглядит органично не потому, что в ней есть модное слово, а потому что она попадает в уже знакомый аудитории характер аккаунта и в контекст конкретной публикации.
«ВкусВилл»: как ошибка превращается в продолжение шутки
Еще интереснее ToV работает, когда бренд не сам придумал инфоповод, а получил его от клиента. Пользователь рассказал в ролике, что при заказе кофе постоянно просил положить два пакетика сахара. В очередной раз просьбу поняли слишком буквально – вместе с кофе приехал сахар совсем другого масштаба. История быстро набрала просмотры.
На этом месте компания могла выбрать классический сценарий: извиниться за ошибку сборщика, пообещать провести работу и закрыть вопрос. «ВкусВилл» сделал иначе.
Бренд продолжил историю в той же интонации и отправил автору набор для шарлотки и торт – чтобы неожиданному запасу сахара нашлось применение. Продолжение тоже разошлось по соцсетям и собрало преимущественно позитивную реакцию.
И вот здесь хорошо видно отличие юмора вместе с клиентом от юмора над клиентом.
Первоначально бренд действительно допустил ошибку. Но человек сам рассказывал о ней как о забавной истории, серьезного конфликта не было, поэтому продолжить игру оказалось органичным.
Если бы речь шла о сорванной доставке лекарства, потерянных деньгах или грубости сотрудника, тот же прием мог бы дать совершенно обратный результат.
Контекст решает больше, чем прописанная в брендбуке степень «дружелюбности».
Где «живой бренд» превращается в хамоватого
Хороший контрпример – история Mark Formelle в Threads. Пользовательница написала бренду одежды о том, что ей сложно подобрать вещи на небольшой рост, и предложила расширить размерно-ростовую линейку. Ответ аккаунта многие восприняли не как дружеский юмор, а как насмешку над клиентом. Началась волна критики, комментарии бренда удалили, а позже компания принесла публичные извинения. Причем часть аудитории уже раскритиковала и их – теперь за слишком стерильный официальный язык.
Получился интересный маятник. Сначала бренд ушел слишком далеко в неформальность. Затем попытался исправить ситуацию максимально корпоративным сообщением – и снова не попал в ожидание аудитории.
Этот кейс хорошо показывает главную ошибку в понимании Tone of Voice: неформальный язык не отменяет уважения к собеседнику.
Можно шутить странно, дерзко, абсурдно. Можно использовать мемы и сленг. Но в момент, когда человек чувствует, что компания смеется уже не вместе с ним, а над ним, тот же самый «живой голос» начинает работать против бренда.
А зумеры тут вообще при чем?
Есть соблазн объяснить популярность «Авиасейлс» просто: молодая аудитория понимает интернет-шутки, поэтому такой ToV ей подходит, а миллениалам или бумерам понадобится что-то спокойнее.
Но возраст здесь вряд ли единственный ориентир. Один и тот же человек может смеяться над плакатом «Авиасейлс» в аэропорту, а через час требовать абсолютно серьезного разговора с поддержкой, если с его бронированием возникла проблема.
Меняется не человек. Меняется ситуация. Поэтому грамотный ToV – это не один режим общения на все случаи жизни. Бренду скорее нужен диапазон допустимых интонаций.
Условно их можно разделить так:
Именно этот переключатель отличает сильный Tone of Voice от аккаунта, который просто научился писать мемами.
Узнаваемость – еще не лояльность
Сам по себе необычный голос действительно помогает выделиться. В случае «Авиасейлс» он стал настолько узнаваемым, что люди сами ищут рекламу бренда и зовут его в комментарии. У hh.ru корпоративный аккаунт может собирать тысячи реакций одной репликой. «ВкусВилл» смог превратить операционную ошибку в позитивную историю. Но для ORM важнее другое: что происходит, когда привычный стиль сталкивается с недовольством.
Можно годами приучать аудиторию к дерзкому юмору, но один ответ человеку с реальной претензией способен изменить его смысл. То, что вчера выглядело как остроумие, сегодня может показаться высокомерием.
Поэтому Tone of Voice стоит прописывать не только через «какими словами мы говорим», но и через границы: над чем бренд не шутит, в каких ситуациях меняет тон, кто имеет право отвечать на конфликтные комментарии и в какой момент SMM передает диалог поддержке или PR.
Пожалуй, лучший тест здесь простой. После ответа бренда человек должен чувствовать, что разговаривали с ним, а не использовали его как материал для очередной удачной шутки.
Если это правило соблюдается, характерный голос действительно помогает становиться «своим». Если нет – самый узнаваемый Tone of Voice начинает работать уже не на лояльность, а на репутационный риск.
У всех трех брендов очень разный продукт, но похожая логика коммуникации: они стараются разговаривать не как безликая компания, а как живой собеседник.
И это работает. Люди делают скриншоты ответов, снимают рекламу, несут ее в соцсети, зовут бренд в комментарии и сами становятся распространителями его контента.
Но у такой близости есть обратная сторона. Чем свободнее бренд общается с аудиторией, тем легче перепутать неформальность с фамильярностью, шутку – с насмешкой, а узнаваемый Tone of Voice – с разрешением говорить все что угодно.
Разбираемся, где проходит эта граница и почему хороший ToV – это не набор шуток, а понимание того, когда именно можно шутить, с кем и о чем.
«Авиасейлс»: когда рекламой становится даже туалет
У «Авиасейлс» юмор давно вышел за пределы социальных сетей. В аэропортах бренд размещает рекламу прямо в туалетах: в одной из кампаний на плакатах появлялись фразы вроде «Ищи билеты, мы отвернулись» и «Просто представь, что это кабина пилота, и расслабься». В компании объясняли выбор площадки просто: человек уже находится среди целевой аудитории – путешественников, а сама реклама не конкурирует за внимание с десятками других сообщений в зоне ожидания. Дополнительный расчет – на то, что пассажиры будут фотографировать плакаты и сами разносить их по соцсетям.
Судя по пользовательскому контенту, именно это и происходит. На одном из видео автор специально идет в туалет аэропорта посмотреть, «какую гениальную штуку Авиасейлс придумали на этот раз».
Получается занятная смена ролей: человек уже не пытается скорее пройти мимо рекламы, а ищет ее.
В соцсетях работает похожая механика. «Авиасейлс» давно комментирует чужие ролики, подхватывает мемы, играет словами и говорит языком интернет-культуры. Массовый комментинг в какой-то момент начал порождать отдельный пользовательский контент: люди сами снимали видео про SMM-команду бренда и звали аккаунт в комментарии, ожидая фирменную шутку.
Это уже больше, чем узнаваемый стиль текстов. У аудитории появляется ожидание поведения бренда.
Именно здесь сильный Tone of Voice начинает работать на лояльность. Человек понимает: сейчас придет «Авиасейлс» и что-нибудь скажет. Хорошая реплика становится маленьким контентным событием.
Но есть важная деталь, которую легко не заметить, если смотреть только подборки смешных комментариев. Сам бренд не пытается разговаривать одинаково со всеми и в любой ситуации.
«Авиасейлс» рассказывал, что адаптирует контент к аудиториям конкретных площадок и не считает себя сервисом исключительно для молодежи. Более того, еще несколько лет назад внутри компании описывали эволюцию собственного голоса как переход от «злого школьника» к более взрослому юмору.
То есть секрет здесь не в формуле «зумеры любят мемы – давайте писать мемами».
Секрет скорее в другом: бренд умеет менять громкость собственного голоса, не меняя характер.
В легком ролике можно пошутить. В рекламном плакате – зайти дальше. А когда человек приходит с реальной проблемой, тот же уровень стеба уже может выглядеть как издевательство.
hh.ru: даже рынок труда можно превратить в комментарий
У hh.ru другой продукт и другой контекст. Поиск работы вообще не самая расслабленная часть жизни: отказы, собеседования, зарплаты, увольнения. Но именно на этом поле бренд тоже позволяет себе довольно свободный интернет-язык.
Под роликом пользователя аккаунт hh.ru спрашивает: «Это что за вакансия? Кайфовщик?» Под другим постом появляется комментарий: «Никто еще не делал увольнительное кладбище». И получает ответный положительный ответ от пользователя.
Самое интересное здесь даже не содержание шуток, а реакция на них. Комментарии бренда получают сотни и тысячи отметок – то есть корпоративный аккаунт перестает быть фоном под публикацией и сам становится участником разговора.
Но такой прием легко скопировать неправильно. Поставить три скобки, добавить мемное слово и назвать это молодежным ToV недостаточно. Если компания обычно общается канцелярским языком, а один SMM-специалист внезапно начинает изображать завсегдатая TikTok, аудитория довольно быстро чувствует искусственность.
Команда «Авиасейлс», кстати, формулирует эту проблему почти буквально: не нужно пытаться «казаться молодым», если бренд не чувствует себя естественно в такой среде.
То же правило работает для hh.ru. Шутка выглядит органично не потому, что в ней есть модное слово, а потому что она попадает в уже знакомый аудитории характер аккаунта и в контекст конкретной публикации.
«ВкусВилл»: как ошибка превращается в продолжение шутки
Еще интереснее ToV работает, когда бренд не сам придумал инфоповод, а получил его от клиента. Пользователь рассказал в ролике, что при заказе кофе постоянно просил положить два пакетика сахара. В очередной раз просьбу поняли слишком буквально – вместе с кофе приехал сахар совсем другого масштаба. История быстро набрала просмотры.
На этом месте компания могла выбрать классический сценарий: извиниться за ошибку сборщика, пообещать провести работу и закрыть вопрос. «ВкусВилл» сделал иначе.
Бренд продолжил историю в той же интонации и отправил автору набор для шарлотки и торт – чтобы неожиданному запасу сахара нашлось применение. Продолжение тоже разошлось по соцсетям и собрало преимущественно позитивную реакцию.
И вот здесь хорошо видно отличие юмора вместе с клиентом от юмора над клиентом.
Первоначально бренд действительно допустил ошибку. Но человек сам рассказывал о ней как о забавной истории, серьезного конфликта не было, поэтому продолжить игру оказалось органичным.
Если бы речь шла о сорванной доставке лекарства, потерянных деньгах или грубости сотрудника, тот же прием мог бы дать совершенно обратный результат.
Контекст решает больше, чем прописанная в брендбуке степень «дружелюбности».
Где «живой бренд» превращается в хамоватого
Хороший контрпример – история Mark Formelle в Threads. Пользовательница написала бренду одежды о том, что ей сложно подобрать вещи на небольшой рост, и предложила расширить размерно-ростовую линейку. Ответ аккаунта многие восприняли не как дружеский юмор, а как насмешку над клиентом. Началась волна критики, комментарии бренда удалили, а позже компания принесла публичные извинения. Причем часть аудитории уже раскритиковала и их – теперь за слишком стерильный официальный язык.
Получился интересный маятник. Сначала бренд ушел слишком далеко в неформальность. Затем попытался исправить ситуацию максимально корпоративным сообщением – и снова не попал в ожидание аудитории.
Этот кейс хорошо показывает главную ошибку в понимании Tone of Voice: неформальный язык не отменяет уважения к собеседнику.
Можно шутить странно, дерзко, абсурдно. Можно использовать мемы и сленг. Но в момент, когда человек чувствует, что компания смеется уже не вместе с ним, а над ним, тот же самый «живой голос» начинает работать против бренда.
А зумеры тут вообще при чем?
Есть соблазн объяснить популярность «Авиасейлс» просто: молодая аудитория понимает интернет-шутки, поэтому такой ToV ей подходит, а миллениалам или бумерам понадобится что-то спокойнее.
Но возраст здесь вряд ли единственный ориентир. Один и тот же человек может смеяться над плакатом «Авиасейлс» в аэропорту, а через час требовать абсолютно серьезного разговора с поддержкой, если с его бронированием возникла проблема.
Меняется не человек. Меняется ситуация. Поэтому грамотный ToV – это не один режим общения на все случаи жизни. Бренду скорее нужен диапазон допустимых интонаций.
Условно их можно разделить так:
- в развлекательном контенте и ситуативных комментариях – максимальная свобода, если она соответствует характеру бренда
- в обычном клиентском диалоге – тот же узнаваемый голос, но без юмора за счет проблемы пользователя
- в жалобах, конфликтах и кризисах – сначала решение и эмпатия, потом, если ситуация действительно позволяет, шутка
Именно этот переключатель отличает сильный Tone of Voice от аккаунта, который просто научился писать мемами.
Узнаваемость – еще не лояльность
Сам по себе необычный голос действительно помогает выделиться. В случае «Авиасейлс» он стал настолько узнаваемым, что люди сами ищут рекламу бренда и зовут его в комментарии. У hh.ru корпоративный аккаунт может собирать тысячи реакций одной репликой. «ВкусВилл» смог превратить операционную ошибку в позитивную историю. Но для ORM важнее другое: что происходит, когда привычный стиль сталкивается с недовольством.
Можно годами приучать аудиторию к дерзкому юмору, но один ответ человеку с реальной претензией способен изменить его смысл. То, что вчера выглядело как остроумие, сегодня может показаться высокомерием.
Поэтому Tone of Voice стоит прописывать не только через «какими словами мы говорим», но и через границы: над чем бренд не шутит, в каких ситуациях меняет тон, кто имеет право отвечать на конфликтные комментарии и в какой момент SMM передает диалог поддержке или PR.
Пожалуй, лучший тест здесь простой. После ответа бренда человек должен чувствовать, что разговаривали с ним, а не использовали его как материал для очередной удачной шутки.
Если это правило соблюдается, характерный голос действительно помогает становиться «своим». Если нет – самый узнаваемый Tone of Voice начинает работать уже не на лояльность, а на репутационный риск.
